导读: 日前,Nike在投资者大会上正式宣布,将于下月正式在旗下5000家专卖店开设运动女裤专卖区“pant studios”,正式发力瑜伽市场。
 日前,Nike在投资者大会上正式宣布,将于下月正式在旗下5000家专卖店开设运动女裤专卖区“pant studios”,正式发力瑜伽市场。Nike管理层曾表示,随着运动装备越来越流行,紧身运动裤将会成为新的牛仔裤。此外,Nike还将发售运动文胸类产品,向瑜伽运动装备翘楚Lululemon发起挑战。  
Nike品牌总裁Trevor Edwards透露,在年销售额达70亿美元的Nike运动休闲服饰中,越来越多的女性参与到体育锻炼,其女装运动休闲服饰业务增速已超过男装。有分析指出,Nike的最新动作将对在北美只有421家门店的Lululemon构成胁。  

截至发稿,Lululemon拒绝对Nike此举作出回应。  

ThinkEquity Partners数据显示,Lululemon 的“ 铁粉”会花92 美元买一条该品牌的运动裤。而Nike的运动裤价格约为60美元,Under Armour 公司的产品也不过70美元。有分析指出,目前在中国,不少人愿意攒钱去买一只LV或GUCCI包,但在加拿大以及美国,女孩们更愿意用攒下的钱去买一条Lululemon的裤子。  

面对Nike、Under Armour等同行对手,批发业务占比较低的Lululemon的优势在于,能够在极短的时间内将产品变现,其DSO(days sales outstanding)为2.38天,远远高于Under Armour的32.85天与Nike的38.1天。  
与此同时,今年起频频发力时尚市场的亚马逊也计划在运动市场分一杯羹。据彭博社援引消息人士称,亚马逊从今年8月起开始与Lululemon标志性Luno面料供应商 Eclat Textile Co.接洽业务,或将推出自有运动服饰品牌。若该消息属实,Lululemon在瑜伽领域的垄断地位将受到威胁。  
值得关注的是,虽然 Lululemon 拥有数十项专利,但这些专利大多和设计有关,而非面料,因此Lululemon无法利用知识产权来抵御亚马逊的入侵。 Canaccord Genuity Corp. 分析师 Camilo Lyon 表示,亚马逊运动品牌推出后,若品质与Lululemon无异,Lululemon将流失部分原有的消费群体。  

不过,Lululemon也在不断对自身进行改革。在该品牌第二季度财报中,Lululemon不再称自己是“以瑜伽为灵感的运动服饰品牌(yoga inspired athletic apparel)”,转而成为“以健康生活方式为灵感的运动品牌(healthy lifestyle inspired athletic apparel)”。  


Laurent Potdevin表示,品牌将会根据当地市场和社区定制不同的产品与活动,全球各地由瑜伽教练、健身教练组成的共2500名品牌大使也将及时了解目标消费者需求,并及时向品牌反馈。Lululemon也意识到了时尚度的重要性,将在实用的基础上更加注重时尚感。  

在截至8月31日的第二财季内,Lululemon销售额同比大涨13%至5.81亿美元,但净利润同比减少10%至4870万美元,同店销售额增长7%。首席执行官Laurent Potdevin表示,销售额的提升反映集团的改革措施已逐渐生效,消费者开始重新对Lululemon产生兴趣。  
期内集团在亚洲地区的销售额猛涨70%,主要得益于Lululemon在阿里巴巴天猫旗舰店销售额高达175%的增幅,集团计划今年在亚洲新增12家门店。鉴于Lululemon的增长趋势,集团预计今年全年销售额将达25亿至26亿美元。
而在在北美休闲运动风逐渐退潮的同时,中国的运动服饰行业在过去三、四年间却发展迅猛,引起众多高端运动品牌关注。对于Lululemon而言,中国市场也至关重要。  
去年年底,Lululemon正式进入中国内地,不仅入驻天猫开设旗舰店,还一口气在北京、上海连开三家品牌专卖店。据品牌首席执行官Laurent Potdevin介绍,在天猫旗舰店的提振下,Lululemon今年中国区在线销售额同比增幅已达350%。

为增加品牌在中国的消费者黏性,Lululemon于今年起在中国开展“心展中国”瑜伽巡回活动,先后在上海、广州、深圳、成都、杭州和北京举办。该活动以“习练”为核心主题,每到一城都获得消费者的积极参与,更将原本略微无聊的瑜伽运动营造成一场千人规模的热火派对。  

今年6月,Lululemon推出了成立19年来的首次全球品牌活动“This Is Yoga”,由7位草根习练者讲述了7个真实的故事,以配合线下活动“心展中国”。  

在产品方面,一向对标女性消费者的Lululemon将男装产品视为新的增长点,“男装是我们最不为人知的秘密,”Laurent Potdevin预计Lululemon男装将在3年内实现年销售额10亿美元。  
此外,几乎不打广告而以体验式营销为主的Lululemon还首次发布了针对男性消费者的产品广告。在这组以“力量(Strength to be)”为主题的推广中,Lululemon邀请了如冲浪运动员Mark Healey、抵制暴力宣传者Ibn Ali Miller以及第一个公开同性恋身份、并且参加奥运会的波多黎各拳击手Orlando Cruz等男性参与拍摄,以强调并丰富品牌内涵。 
相比品牌的女性形象较为根深蒂固的北美本土市场,中国市场将成为Lululemon男装生意的一个主战场。有业界人士指出,运动休闲意识刚刚开始崛起的中国在某种程度上对于Lululemon而言,就是未来。  
据悉,在感受到天猫旗舰店的强大流量后,Lululemon将与阿里巴巴一起探索新零售,以更好地拓宽品牌国际市场,预计在中国市场的推动下,Lululemon在线零售业务、北美地区年销售额有望在2020年前实现10亿美元,品牌整体年销售额则将达40亿美元。  
有分析指出,尽管时代变迁,但运动行业的发展历程依然类似,优胜劣汰。20年前的赢家是Nike、adidas等全能型品牌,如今运动市场越来越细分,售卖生活方式的Lululemon作为瑜伽这一垂直领域的领头羊,或将迎来新的转机。
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